【案例精选】从相约1998到王菲的洗碗手套,蹭热点和神吐槽成为春晚新姿势

发表于 讨论求助 2021-04-08 13:00:15

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首先祝看到文章的你新年快乐呀!

本文要感谢@CC @孙天艺Tiany @lakesea @一颗山竹果 @王浩任 @zwx @LM的大力支持!


曾经,春晚是流行的制造地,在那个赵本山占据小品界3/4的时期,每一年春晚人们都会有点激动又有点消遣地猜测新一年的流行语是什么。


后来,春晚变成了网络段子的总结会。人们发现,网上流行了一年的老梗,演员们还在努力用惊喜的语气表演出来。


再后来,春晚以另一种方式重回年轻人视线,微博和B站成为重要承载地,吐槽和表情包成为春晚的新战线。曾经撒贝宁的哪吒头、董卿的口红,今年李思思的眉毛、王菲的洗碗手套,我们发现,春晚依旧牢牢占据着微博热搜的前十名。


春晚,依旧打着“强势资源”和“自带流量”的标签;看春晚,依旧是一种“习惯动作”和“情感依托”。


我们愿意把春晚理解为一场不那么有激情的狂欢,品牌依然可以从中找到借势亮点,和消费者在这个特别的日子里,完成一次或吐槽、或温情的情感共鸣!


速度至上:杜蕾斯&上海警方官微

每逢热点必追的@杜蕾斯官方微博当然不会放过春晚的大好机会,一边看着春晚一边还在努力蹭热点、刷存在感。一波波广告文案将春晚梗与自身的品牌特性无缝结合,不得不让人感叹:作为老司机,杜蕾斯的速度真是让人猝不及防啊!







最近,给人以“严肃”印象的政府部门纷纷开始“年轻化”、“接地气”,用更加轻松幽默的方式与大家进行沟通。我们曾经推送过国务院系列宣传海报央视气象局宣传片(点击回顾旧文),今年春晚,@警民直通车—上海也在官微上与民众们一起吐槽卖萌。@警民直通车—上海巧妙借助春晚节目,传达了自身的安全意识,吸引网友的注意,可以说是相当深得民心了。





强势资源:淘宝

今年春晚,淘宝展示了拜年的土豪姿势。早在月初,淘宝就宣布与2018年央视《春节联欢晚会》达成了独家互动合作,两者强强联合,通过多样的互动黑科技玩法为消费者打造极具特色和年轻化的红包盛宴。


跨屏互动抢红包


这次名为“天天迎红包”的活动从2月11日推出后,淘宝每天会发放总值1个亿的现金红包。春晚直播当天,淘宝与春晚进行跨屏互动,消费者可以边收看央视春晚边跨屏互动开红包。此外,在当晚为父母开通亲情账号,只要一人中奖全家都能一起中奖,让父母也能享受互联网带来的红利。这种抢红包的玩法不仅拉近了消费者与家人的距离,更重要的还是进一步扩大淘宝的用户群体覆盖面和传播声量


明星给你打电话拜年



本次淘宝合作春晚还有一大亮点就是明星打电话拜年,包括周杰伦、林志炫、黄晓明、杨洋、Tfboys、佟丽娅、杨紫等60余位春晚明星全阵容齐上阵,纷纷出场给用户打电话。据了解,所有的明星春晚来电都采用了淘宝强大算法体系进行精准推荐,成为淘宝献给5.8亿活跃用户的新年礼物。


总的来说,作为年轻化的互联网产物——淘宝,今年春晚的红包玩法不仅让更多年轻人关注传统习俗,也吸引了许多老年人体验到了新科技、新潮流,促进了两代人的情感共鸣。


情感共振:支付宝

虽然淘宝是春晚的官方合作伙伴,但是昨晚长时间占据微博热搜第一位的,确是春节老牌选手——支付宝“集五福”


根据支付宝公布的“集五福”最新数据:今年全球有2.51亿人通过手机集齐了“五福”。这也意味着今年除了春晚外,影响力最大的活动就是支付宝的集五福狂欢了。



从2016年开始的集五福活动,似乎也成为了新时代春节的固定习俗。2016年支付宝第一次的集五福活动原本只是一个小游戏,来为春节增添乐趣。而到今年,第三次的活动更是扩大了规模,全民都可以参与进来。今年集五福加入的新方法,比“五”手势、收金蛋、蚂蚁森林浇水等,不但增加了趣味性,还在环保增益方面也取得了不错的效果。



中国文字博大精深,每一个字都代表了不同的寓意。今年刮起的文化热在支付宝的红包玩法中也体现的恰到好处。支付宝推出的“一字千金”送红包活动,好友之间可以互送祝福汉字,每个汉字都有特别寓意,让更多年轻人体验到中国汉字文化之美的同时为春节增添了更多的传统文化元素。



集五福活动从形式变成一种新风俗,虽然集五福的“红包”属性在弱化,但集五福带来的情感价值却在不断放大。互联网新技术连接了情感与文化,五福给用户带来更多的是情感上的共振,成为了消费者沟通交流的桥梁。正如支付宝集五福团队所言:“好的技术,不仅能让人们的生活方式更便捷,更应该是温暖的,是能在精神层面引发人们情感连接和文化共鸣的催化剂。”


奇葩吐槽年年有

每一年的春晚也是一场全民吐槽的狂欢,一边看春晚一边刷热门评论也成为了新一代年轻人的除夕狂欢方式。全民聊春晚,自然少不了段子手出来秀一把。李思思、那英的眉毛,王菲的橡胶手套,张小斐大衣......都纷纷登上了热搜。


刘思思、那英眉毛


别人染奶奶灰vs你染奶奶灰


揪个门把都是爱你的形状


贾玲二郎腿


蔡明表情包



除夕夜,我们邀请乖巧可爱端庄优雅睿智聪慧的读者们,一起来了一场线上学术唠嗑会,关于除夕和春晚,他们这么说:


话题一:转眼春晚已经陪伴了我们35年了,中年佛系少年少女的除夕回忆和春晚回忆是什么样的?

@漸進:刚和南方朋友视频完,别人都吃完年夜饭了,我们山东吃了下午饭都还忙活着。祭祖的传统从小到大一直没变,正厅要摆上贡鸡年糕馒头,在长辈屋里要放上祖先排位,零时要烧香磕头祭祖,然后忙活到凌晨一两点才是我们的年夜饭。先人回家了,才是一家人团圆的时刻。

 

@金右右:emmmm很想拒绝【中年】一词!我是武汉的 印象最深的是小时候坐在爸爸的肩膀上在江滩看烟火  boom!那个时候觉得自己是最接近这些璀璨星光的人啊~ 童年的跨年回忆很美好  红红的红包  家人热热闹闹、氤氲着的红红的脸庞  还有红红的春晚ヽ(゚∀゚)ノ 小时候的记忆果然都是美好的

 

@CC:相约1998?讲真的当时没有太多记忆,但今天刚好看了严肃八卦一篇文章,才发现小时候电视里一种重播的,其实就是1998,王菲,那英,赵丽蓉,那是很小很小,只需要想着过年放烟花的时候。

 

@香子:除夕晚一定是这样过的,柚子叶香茅煮水洗澡,然后卖懒,然后一家人一起吃饭,吃完帮我爸封利是,哈哈哈!

 

@一念花开:不同时代的春晚,还是有不变的李谷一,不变的《难忘今宵》!平常不爱看小品,但就是很喜欢一家人聚在一起看春晚的小品!

 

@liz風之樱:以前的除夕是一大团亲戚团聚,吃完饭后放烟花;现在的除夕是小家子几口人吃饭,个个拿着手机抢红包。

 

@丸丸笑:烟花爆竹不变???

 

@追梦少年:感觉年味越来越淡了,但看春晚还是不变的追求。


话题二:吐槽成为了看春晚的又一大狂欢,来看看我们的小伙伴们是如何吐槽今年的春晚?

魔术与歌曲《告白气球》

@香子:特效3毛,不能更多了!

@liz風之樱:魔术师是变特效的?

@孙天艺Tiany:现在的狗子都比刚才的气球真。


少儿歌舞《旺旺年》

@王浩任:熊猫真是要强行出来抢戏,还有喜羊羊与灰太狼。

@一颗山竹果:像顶着两片大白菜。


小品《回家》

@李锐鸿:今年语言类节目感觉北方的音调比较少了诶,是不是更多照顾南方的观众?


歌曲《勇气》

@漸進:密恐看春晚今年怕是要死。

@丁丁呀当当:为什么唱歌的人没有镜头

@不是七号:摩托车的镜头都比歌手多哈哈


小品《同喜同乐》

@LM:大兵胖了……


歌曲《我和2035有个约》

@金右右:明星的名字是不让出现英文吗??那ab是不是得叫天使宝贝?


自1983年诞生以来,央视春晚一直是中国规模最大、最受关注、收视率最高、影响力最大的综艺性晚会,其影响力更已覆盖至全球多个国家,是国人乃至全球华人不可或缺的“年俗”之一。无论是吐槽还是蹭热点,对于品牌们来说,春晚都是曝光自己的大好机会,围观今年品牌的春晚营销,形式多样、更接地气,让千篇一律、年味逐渐淡去的春节有了更多的新鲜感。其实春晚营销不要求有多新奇多有创意,最重要的还是品牌能在万家团聚的时刻与消费者产生情感的共鸣,让消费者感受到品牌的温暖,这也正是品牌持续发展的关键!


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最后,NewMediaLab全体成员真诚地感谢大家的支持和陪伴,祝大家新年快乐,在未来的路上,我们一同向前!

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文字:任静

编辑:黎春樱


大年初一拜年啦



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